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未来书店的六条长成路径

发布时间:2019-10-25
作者:
来源:北京开卷
阅读量:678

摘要:2019年10月,北京开卷举行首届“未来书店”评选活动,对此我们邀请了凤凰传媒苏州凤凰投资管理荣鼎彩手机官网执行董事、总经理,开卷特约研究员曾锋,谈了他对“未来书店”的看法。

文章导读

一、成功的书店才可能有未来(设计成功、品牌成功、运营成功)

二、未来书店的六条长成路径

1.消费者需求维度的书店

2.产品定制及跨界维度的书店

3.城市空间维度的书店

4.文旅维度的书店

5.商业及资本附属维度的书店

6.承担特定责任的书店

今年以来,实体书店领域出现了一些可喜的现象:一是新书店仍然不断涌现,店还在继续开,但最美书店、网红书店这样的词语在宣传文章中出现的频率降低了,很少有书店直接称呼自己为最美书店和网红书店;二是从行业主管领导到一些集团层级的领导,部分行业大咖,开始不讳言实体书店的生存和发展质量问题。实体书店的转型升级进入中后场,多元这个词开始变化为商业这个词,这是一个巨大的进步;三是前几年的智慧书城、无人书店概念开始降温,虽然5G概念又开始兴起,但很少有书店主动说自己就是智慧书店。新技术和新硬件还在继续应用到实体书店中,但不再是简单往实体书店身上多贴几张标签;四是读者这个词用得越来越少,消费者这个词出现的频率越来越高,更多书店开始关注商业和零售,关注如何抓住消费者、增加在书店内的驻留时间以及提升转化率;五是行业外参与书店或者书店文化空间的建设参与者越来越多,带来了新的设店思路、新的运营思路,是行业内的一股新风和清风。

2019年初,我在阅读X论坛上,提出了“实体书店的盛夏思维”这一观点,夏天指影响实体书店生存发展的内外部环境因素。提醒实体书店要关注环境、关注自身的运营能力,春天虽好,但要挺过夏天才能看到收获的秋天。随后,在赴几个省对实体书店进行培训时,我提出了“实体书店转型升级”的整套理论及实操体系,这是第一次用“文化+商业+设计”的思维来看待实体书店的转型升级。这一理论结合了我长期以来对诚品生活、蔦屋书店的观察,对中国大陆实体书店案例的研究,以及我们苏州凤凰在书店以及书文化空间上的实践,是系统的总结和思考。这一理论也正应用于部分大中型书城的升级改造中,包括苏州凤凰广场的升级改造中,预计在明年可以呈现。

一、成功的书店才能讨论未来

过去,我们评价实体书店基本用好和不好来形容,但这种表述比较苍白和空洞,中国文化其中有一点是表达友善的观点,“看穿不说穿”,对于一般化或不好的书店,大家也不好意思当面说出来。在北京开卷4月举办的深圳论坛上,我列出了“实体书店的经营公式”,这个公式主要目的就是去反映实体书店的真实经营状况,可以用具体的书店经营数据去代入,最后的结果一目了然。但大多数书店是拿不出相关数据的,因为核算还没那么清楚。

针对实体书店的运营,目前听到比较多的观点是“有人流没商流、有流量没销售”,消费者来不来书店,来了以后能否转化为收入。这个现象,需要用消费趋势、消费环境、消费者等多个维度去进行宏观判断分析,并且结合自身情况进行微观诊断。

北京开卷近期推出了未来书店评选活动,这是实体书店领域内一个新的变化和风向标。对于实体书店的看法正在从模糊的评价转向技术化的评价,从过去的以看外在为主到现在的看内涵为主,评价未来书店的指标体系正在逐步思考及构建之中。虽然当下可能还不完善,但是我相信在书店同仁的共同关注及努力下,未来书店将不再是一个口号,而是一个可以触摸或者去实施的指引性的体系。

实体书店如何才能称之为成功,我提出三个观点供书店同行参考。虽然部分关键词和行业内的一些已有陈述相同,但重点是对这些关键词的具体释义。

1.设计成功

设计成功的书店不一定从整体上看就成功(还有其他因素),但成功的书店在设计方面一定是成功的。我看到的一些新建或改造的书店案例只能称之为设计师的成功,谈不上设计的成功,更不是书店方的成功。设计师把书店作为作品来设计,但结果最大的受益者是设计师。设计师的名气、收费等随着诸多的书店设计作品不断呈现而水涨船高,但没有哪个设计师会关注所设计书店的后续运营,因为这和他没有关系。我看过很多被设计师坑的书店案例,资金投入了,但呈现效果一般、经营业绩没太大变化,设计师早已全身而退。由于很多书店不具备与设计师打交道的技术能力,所以很多时候只能由设计方牵着走,而这一路径,我也曾经经历过。

实体书店的设计成功可以从这几个角度去评价

一是设计必须满足书店当下及未来经营的需要,具备根据书店运营内容及业态的变化进行不断调整的可能。最初规划书店时谁也不能预计到未来经营会发生怎样的变化,所以不能支撑未来运营调整的设计就不是好设计。书店的设计方案需要考虑到两三年乃至五六年左右的变化可能。书店的一些空间必须是多功能用途,而不是单一用途。

二是设计需要匹配书店所处的环境和书店自身的定位。实体书店有街边店、商业综合体内书店、特殊载体店(医院、学校)等,规模有大有小,外部的建筑特征有很大差异,互相映衬还是需要规避,这是一个内外兼顾的设计逻辑。书店的自身定位和气质如何彰显,和时代同步还是保持一点距离,这也是设计方案需要去考虑的。在设计师的设计思路和书店的实际需求之间,需要找到平衡,这个平衡设计师是不会去帮助把握的。

三是书店空间的美及耐久,美的判断带有强烈个人的倾向性,当我们无法评判时,不妨以美的持久性作为标准。很多书店的设计受设计师的影响,突出了所谓的“美”,但这些美只是由各种元素构成的,更多还是体现在装饰环节上,重装饰而轻空间规划及功能布局是实体书店普遍存在的现象。设想一下,书店的装饰如同家里的装修一般,希望营造一个舒适的氛围。家里的装修会搞的花里胡哨,各种造型和色彩吗?其实并不会。加之书店的硬件更新周期因为远远落后于现代零售业,所以必须保证视觉上的耐看。

2.品牌成功

成功的书店,让人记住的首先是书店品牌,其次才是书店的店面、活动和产品,但是品牌的形成和稳固需要一个时间周期。诚品花了30年来持续打造品牌,其中亏损了15年,但这已经是15年前的事了。我们今天在感叹的同时,也需要考虑到诚品一直以来对于品牌维护和持续经营的坚持。不能理解为诚品亏了15年,我们很多书店也为自己找个下台的台阶,因为时代及环境已经完全不同了。诚品不是因为情怀所以可以接受亏损,而是在没有找到好的商业模式前,不得不亏损,但它有其他来自外部的资源来支撑这种探索,不然早就闭店了。

品牌成功意味着消费者可以慕名而来,各级主管部门能够主动关心和支持。诞生于南京的先锋书店,五台山总店已经成为年轻人的打卡地,考进南京的大学新生一般都会拜访一下这间书店。先锋也进了很多的景区和有特质的场所,比如南京的总统府、中山陵和玄武湖,钱小华先生说,先锋不愿意进商业综合体,虽然来谈合作的很多,这种对场所的坚持,反而形成了先锋的风格。

方所至少在广州和成都的店,属于现象级的书店,未来上海黄浦江畔的新店同样值得期待,因为有区位、有空间、有故事。西西弗和言几又成为商业综合体所熟知的书店品牌,给追随者造成了很大压力。诚品在台北、苏州和东京的店面,茑屋的东京代官山、银座店都成了旅游景点,除了市民,旅游者也会慕名而来。这些书店已经自带了景点的属性,而不只是一个文化消费场所。

品牌成功意味着资源的集聚,这个资源包括商业资源和文化资源,会让书店获得更好的经营回报。诚品是在“选商”而不是“招商”,因为诚品的品牌和场所对于入驻商户有加持的作用,上门求合作的商户络绎不绝。知名作家愿意到有特质的书店去进行首发和签售,因为这是互相加分的行动,这就是书店的气场,这种气场不是依靠装饰堆砌出来的。即将闭店的诚品敦南24小时书店,和其他诚品并无多大区别,但走进去就能感觉到一种氛围,这就是品牌的影响力。

品牌成功意味着可以进行变现,具有影响力的书店应该是客流的聚集地,但不是所有书店都具备这种能力。品牌成功的书店在对外拓展中能够直接变成财务方面的支持,而且这些支持具备可持续性,不是“一锤子买卖”。品牌成功的书店可以自动引起媒体的注意,媒体会关注书店的一举一动,并加以报道,这就是看不见的广告收益。

新华书店也是有品牌的,但这种品牌的外在表现力在当下这个时代还不够强,因为种种原因。知道新华书店的人非常多,但现在愿意去新华书店的人少了很多,这是品牌力衰减的具体表现。所以,很多新华书店集团已经注意到了这一问题并且在努力改善,为新华书店品牌增添新的内容。

3.运营成功

这是最重要的关注点,运营成功的标志首先是有良好的现金流、能够覆盖此前的投入、拥有一个良性循环的商业模式和盈利模式,只有赚钱的书店才能算作真正成功。“叫好不叫座”的书店如果失去直接的财务支持,很难坚持下去。商业零售领域开店闭店都很正常,实体书店也需要去习惯这一点。

运营成功的标志之一是进店的人数和消费转化率。进店人数多少从另一个角度反映书店的影响力以及服务能力,五百平米书店和五千平米书店对于消费者的影响力是完全不同的,其实服务社会的能力也是不同的。转化率可以看出消费者对书店提供产品及服务的认可程度,转化率不高不是个好事。但很多书店还不知道进店人数,仍然用多少场活动、多少人参加来表述,仍然简单理解书店就是为读者服务的,但有些读者可以成为消费者,有些读者永远无法进行转化。但不得不说的是,进店人数与区位、载体和书店的外在表现直接相关,这几个因素是互相影响的。

运营成功的标志之二是拿的出好看的经营数据,有看得见而且可复制的商业模式。很多新改造和新建书店的实际经营数据是无法对外公布的,除了保密的原因,更重要的是拿不出手。如果经营数据与投入数据不匹配,这样的书店长期来看是有问题的。现在的零售业态对于客流已经不用培育期这个说法了,如果开业就不火、开业后客流不持续,这样的店基本是没有前途的,没前途的店会很快就闭店,我遇到的最快案例是开业后三个月。培育期本身没错,但背后隐藏着很多问题,这其实是书店需要预见并提前解决的。

运营成功的标志之三是有稳定且富有创造力的团队。实体书店是依靠人来运营的,如果说投资者决定着书店的方向,那么团队决定着书店品牌及气质的形成。实体书店与团队是相辅相成的,互相成就。运营良好的书店,背后总有拿得出手的团队。比如曾经的广州方所团队,文轩BOOKS的九方团队,深圳前檐的团队,沈阳玖五文化城的团队等等。当然,行业内出现了新模式是为书店提供解决方案的团队,因为不是所有的书店在团队配置上都能做到理想化。这也是实体书店这个行业为什么要做好信息及知识共享的原因,可以理解为这是一个商业契机,也可以理解为这是对实体书店的一种真正情怀。

今天,实体书店不能避谈数据、讳谈成功,在书店的坚守和情怀之间,成功应该成为实体书店追求的目标,因为只有成功的书店才能看到未来。

二、未来书店的六种长成路径

2017年,徐智明先生提出了对未来书店的十种想象,这是近年来探讨未来实体书店重要的系统性观点之一。两年过去,一些想象已经成为或者正在成为现实,而有些估计无法成为现实了。大环境看,网店在继续增长,实体书店在继续下滑,天平正在向网络一端慢慢倾斜。新的消费者似乎对实体书店也不是那么感冒,无论是90后、00号或者是换个说法的Z世代。新零售成为了资本的游戏场,最早入局者已经有出场的,不是这个市场不够大,而是资本不允许在这个市场上有太多玩家。实体书店面临的问题没有减少,我们都在预测未来,但当下的状况在某些方面确实有点打击书店人的积极性,虽然未来已来,但现在怎么办。

2017年9月,我在《中国出版传媒商报》成都论坛上做了题为《购物中心时代下实体书店的商业考量》的主旨演讲,相关内容很快被商业地产领域的媒体以各种形式转发。在那个时间节点,这确实一个很好的观点,不仅对书店还是对商业综合体而言。这两年时间,购物中心内的书店越来越多,但很多进驻购物中心的书店经营面临困难,这不能算是一个新情况,但确实是个存在问题。原因是实体书店开店的选址、业态组合其实并没有得到更新,书店们没想到购物中心也有好和一般之分,很多书店无法辨别,这是商业相关能力缺失的表现之一。大家看看西西弗进驻的购物中心,大概就能想明白这个问题了。两年前,我们还在谈论实体书店为商业综合体赋能,现在看来,是好的商业综合体为实体书店提供持续的人流保障。实体书店在某种程度上的价值衰落出乎我的意料。

目前的实体书店转型升级,我认为大致可以分为这么四个阶段:第一个阶段是以设计为主导的书店形象更新,通过提升颜值,来吸引消费者重新返回书店;第二个阶段是以文化营销活动为内核的经营更新,留住消费者,这其中还包括书店多元的实践;第三个阶段是回归零售商业本质,从书店的物业空间经营中获得稳定且持续的收益,因为发现文创不是一般书店能做好并且获得收益的;第四个阶段是通过书店的品牌影响力和策划力集聚资源,基于书店的实体空间来丰富其中的运营内容,最后实现书店的“轻资产运营”。

未来的书店,从经营产品到经营空间到经营内容,这个路径应该是可以实践的一条路径。这个路径是有相当难度的,特别是第四步路径。对于未来的书店,我提出六个可以去思考及实践的方向,代表六种不同类型的书店,供大家研判及讨论:

1.消费者需求维度的书店

零售的基本概念是“人、货、场”,这不是故意排布读着顺口,而是确实有内在逻辑,掌握了消费者和产品,在哪里开店这永远不是一个难题。现在的问题是,场在这里,货在这里,但消费者在哪里?是谁?来不来?没有消费者的时候,实体书店应该怎么做,面对消费者的时候又该怎么做,行业内更深入的讨论及著述还不多,但越来越多的书店意识到这个问题。

儿童书店就是典型的基于消费者的维度开店,这是一个很好的想法,但国内可以看到的已有呈现总还是差点意思。主要是受众的时间无法有效利用,特别是周一到周五的白天怎么办?于是,有些书店想到了校园门口的书店,这样工作日的白天,学生能整班过来进行体验。一些书城内的主题分馆,其实称不上基于消费者需求的维度出发的书店。因为,它心目中的目标消费者是抽象的,消费者来不来,什么时候来,书店并不知道,还是一个等客上门的状态。

开设书店需要对周边的环境进行专业细致的调研,根据人群来确定书店的经营内容,包括图书和延展的产品、服务。茑屋的代官山店最早是为“白金世代”所准备的,但没想到其他年龄段的人也会过来,现在成了旅游景点。银座茑屋是以艺术类图书为主题,但是基于银座的游客数量,这里也成了必到之处。如果说我们能为年轻人群、有购买力的中老年人群、女性人群分别提供真正的全功能型书店,这个想象空间似乎还是可以的。也许有人说我们也做过,我相信并认同这个观点,但多问一句,你是真正做到位了吗?冯唐先生说“成事”,我们说一句“到位”。

2.产品定制及跨界维度的书店

图书可以和所有的商业或文化业态进行关联和融合,只要呈现适当,就可能产生一种新的业态出来,比如MUJI BOOKS,所以我们可以把书店视同为一种独特的体系化产品。新零售的一个重要特征就是在新渠道、新流量、新技术等等加持下,会不会出现新的产品,这个产品就是所对应的实体店面。

书店产品可以基于不同的需求来进行定制,这几年出现比较多的售楼处书店,其实就是一种简单的书店产品定制。如果说能够和开发商预先沟通好,未来转为社区公共文化服务用,通过服务来实现后面的营收,图书仍然保留,成为一个贯穿始终的线索,基于生命周期的概念,售楼处书店这种产品的存续期就会更长。

书店产品定制包括为有相关图书或文化空间需求的机构提供定制服务(比如党政机关单位、企业集团等),比如广西出版传媒集团为区属国有企业打造的“国企书院”就是这种类型。但需要注意的是,这类定制必须是个长期项目,不能仅仅做一次,建设好,书摆进去就行了。而是后续的产品及服务应该能够跟上,并且空间不需要书店的人力投入去运营,这样的模式对书店才比较合适。

换个角度看,这有点类似书店领域的“付费知识服务”,并且具备过渡到“轻资产运营”的可能性。如果某一天书店可以使用别人的资本和资源,来实现开设书店或书空间的目的,并且能够让这个项目长期持续下去,书店获得的不是营业收入而是顾问服务费用,这就是轻资产运营模式了。

3.城市生活空间维度的书店

有核心产品竞争力的商业品牌都在做空间。星巴克提出了“第三空间”的概念,喜茶和乐乐茶的旗舰店都达到了1000多平米,前者是在提示人来了可以干什么,而后者在解决等待产品的过程中人在哪里。但不管哪种模式,都是要把消费者引过来,然后消费,这才是城市生活空间的存在价值,也是生存基础。长沙的某龙虾馆据说日常排队几千个号,老板没办法,开始在商业体内做游乐运动项目、做老长沙场景,一切都是为了让消费者舒服和待得住。所以,大多数实体书店,距离城市生活空间的距离,其实只差一个商业策划案和商业模式。

但实体书店需要注意的是,为读者提供阅读服务的机构首先应该是图书馆,其次才是书店。也许书店提供的服务内容和服务量已经超过了图书馆,但图书馆是政府拨款的文化事业单位,它不用考虑生存的问题,提供阅读服务及阅读空间是它们的职责之一,书店则不行。对于书店而言,一切的空间投入和服务投入都是有成本的,这部分成本必须有相应的地方来买单,否则书店无法提供。现在很多书店提供了免费阅读座位,也确实吸引了很多人看书,但就是缺乏消费转化率,这对书店的长期经营是不利的。不是为了把人吸引过来,而是把真正需要的人吸引过来,很多书店还没想过这个问题。

很多书店有很好的空间,而且这样的空间在一个城市里不算很多。消费者需要为这样的空间以及相关服务付费,从售卖产品到售卖空间及服务,也许对一部分实体书店而言也是一个不错的方向。我们只需要记住一点:实体书店所有投入的项目都应该考虑回报问题。

4.文旅维度的书店

2018年开始,诚品生活正式提出:以文化观光作为市场定位。将致力于将文化资源转化为观光资源,营运的内容包括文化创意、贸易百货、观光事业等,具备阅读、零售、餐饮、旅馆结合的跨产业品牌及地标效应,向消费者提供有意识或计划性参与及体验有形与无形的文化环境及文化活动。诚品定位的变化,其实将自身放在更大的想象空间和市场空间中,这也是为什么诚品要通过几方合作,将店面开到东京的日本桥的原因。

将书店开成景点,除了诚品,还有日本的茑屋,泰国的一些书店,以及中国大陆的少数书店。开在景区及景区附近的书店和这个概念类似,但不是这里讨论的内容,这个类型书店的重点是如何使用好客流。

需要注意的是,诚品和茑屋是一个相对成熟的体系,依托于数量庞大的观光客,提供丰富的消费内容,而且整天在宣传这个概念,比如茑屋银座店早就针对中国游客提供支付宝支付服务。中国大陆一些接近于这些概念的书店还存在不少不足之处:一是消费者只来拍照打卡一次,没有第二次来的可能性;二是书店的空间和内容无法进行深层次更新,而且始终就是这样(博物馆可以不断更新内容,展陈发生变化);三是只服务本地人群,没有外地人群来并且消费;四是让消费者增加驻留时间的内容及服务比较少。

文旅维度的书店需要售卖的不再是以图书为主,这不现实。据说上海中心的朵云书店,开业之初需要排队三小时,能够对外拍照摄影的地方,基本都需要进行消费(咖啡区),这属于强制性,绝大多数消费者基本能够理解。但如果说仅仅为了拍照,在陆家嘴还有好几处场所具备这样的条件,朵云的优势可以保持多久,还值得关注。成为景点,就需要围绕旅游这样特定的内容产生收费项目,否则经营是无法持续的。同时,单纯以空间设计作为文旅景点书店的出发点,这一点已经越来越走不通了。大多数书店的设计还没有能到作品的层面,无论是建筑还是室内,真正的设计作品才是可以传世的,但很多设计基本只能算个花样。文旅维度的书店,需要的是独特的场景及内容,以及不断创造出来的新内容。

5.商业及资本附属维度的书店

武汉的物外书店是商业地产投资商开发建设的书店项目之一,在武汉这片土壤上,近几年,身为酒店集团的纽宾凯也投资建设了“时见鹿”书店品牌。深圳湾万象城里的前檐和北京朝阳大悦城的度刻,都是由商业驱动的新型文化空间构造项目,文化及相关业态是组成要素,但不是决定要素,因为文化带来的营收是很有限的。售楼处书店是由地产资本需求催生的书店项目,满足特定的空间或美化需求。在北京、上海等多个城市开设的建投书局,则是金融资产投资开设的这类型的产品。言几又的背后有资本的直接参与,合作深度又上了几个台阶。

为了满足商业或资本的特定需求,由商业和资本投资开设的书店,是一个很好的服务机会。商业项目需要解决差异化定位及呈现的问题,文化组合各类商业是实践的类型之一。资本的维度看,说好书店或者书空间的故事,比开好书店可能更有想象的空间,因此需要书店的不断开设及产品更新。

这种书店产品一定会越来越多,也最容易裂变出新型的书店产品,从书店行业外看向书店行业内,这个视角已经是跨界的视角了。

6.承担特定责任的书店

新华书店就是承担特定责任的书店,不仅在曾经的解放战争时期,还是后来的新中国建设时期,以及现在新的历史发展期。新华书店是全国拥有门店数量及规模最大的实体书店品牌。新华书店的实体门店需要坚持常年开门营业,即使在最边远的区域,这是新华书店社会效益的体现。在这一轮实体书店复兴的浪潮中,主管机构对新华书店提出了“双效合一、社会效益优先”的工作要求。全国绝大多数省份的新华书店集团也在近几年内纷纷对本集团所属的营业门店进行转型升级工作的部署,从形象、功能、业态、产品、服务、技术等方面着力改变新华书店传统门店的形象,以适应市场环境的发展变化。近期,学习强国的线下体验空间在全国100个新华书店的实体门店呈现,将数千万党员必学的软件以及相关图书更直观的呈现在公众面前,就是非常好的创新之举。

故宫博物院所属的故宫出版社开设了故宫书店和紫禁书院,这不同于一般博物馆开设的文创用品商店,这也是一个承担特定责任的书店。故宫书店利用厚重的故宫建筑载体和绵长的历史文化底蕴,呈现出来非常有特质的书店,展示了故宫出版的相关图书以及部分文创,独特的空间也可以举办高层次的文化活动,这样的书店令人向往。

承担特定责任的书店不会消亡,但需要与时俱进,跟上时代的步伐,作为图书产品展示销售的载体和知识文化的宣传阵地,这就是它们的使命。

四川文轩的何勇董事长提出了书店行业“行业大分工,实体书店应该专注于前台经营”的观点。浙江新华的王忠义董事长提出了实体书店的转型要往“芯”里去(技术及数据驱动转型升级),这些都是近期出现的对实体书店未来有深度思考的重磅文章。茑屋的增田宗昭先生说,只有同时运营网络和实体店面的企业才有未来,这句话,放在全中国范围内看,目前只有为数不多的集团可以基本达到。理论上,互联网的市场是无界限的,区域内的实体书店是有界限的,这种无形与有界之间的不断冲撞,正是激发实体书店继续前进的源动力。

实体书店不会在未来消亡,但是没有准备的实体书店不会再有未来。未来和意外谁先到来,我想,对于一直在准备并且努力实践的实体书店而言,不会有意外,并且,未来书店也是由这些书店所创造的。汪国真先生说,既然选择了远方,便只顾风雨兼程。

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