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书城选品最实用的10种逻辑

发布时间:2020-7-31
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:77

作为一线选品师,对图书的熟悉和对读者的了解必不可少,在年复一年的工作中日积月累的选品经验更是弥足珍贵。一位成熟的选品师可遇而不可求,那他们是如何选品的呢?通过采访,本报梳理出书城选品最实用的10种逻辑,希望可供读者参考,并帮助书城在选品时多些选择、少走弯路。

逻辑数据选品

书城选品的专业化体现之一就是对数据的灵活运用。数据的来源包括本地、本集团、本店销售数据,京东图书、当当、天猫等平台的数据,媒体提供的数据等。比如文轩BOOKS九方店在选品时,会参考文轩内部SAP系统、POS系统、会员报表系统、采购协同系统、当当、京东、豆瓣以及各重点供应商的公众号和推荐书单等。该店店长、总经理佘攀认为:“数据化选品肯定会对销售产生积极的影响,我们会根据线上线下数据,以及自身会员消费数据,来建立客户画像以及各类型营销周期,根据客户需求和营销周期的变换进行及时的选品调整。”湖北随州书城副店长吴艳丽认为,选品要依据多年业务数据分析,掌控各类别销售动态、陈列面积、进销存比率的基础上,进行优化供应商、优化品种、精准备货,如某类品种同质化较多时,先确定常备、畅销、新书品种及复本量,再选取供应商。

目前,行业中有多家机构提供不同的数据服务。按照这些数据进行选品,是否有效?对此,各地书店有着不同的看法。湖南图书城中心门店、新华文轩西南书城、石家庄图书大厦、太原市新华书店、山东寿光书城、济南泉城路新华书店等书店的相关负责人表示,参考这些数据进行选品,会对销售产生积极影响。据重庆书城副经理杨阳介绍:“在二次添货时,一般会根据楼层提供的相关信息添订,也会参考中国出版传媒商报等媒体提供的数据。由于区域的不同,数据会有一些差别,但是总的来说有积极的影响。”

与之不同,成都购书中心高级选品师陈茜薇认为,参考数据和书单选品往往会发现图书已经由于老旧等原因退出门店销售,所以在参考时也需谨慎判断。宁波市鄞州新华书店荣鼎彩手机官网业务主管颜务明则认为,数据选品对销售有一定程度促进作用,但并不产生决定性因素。湖北随州书城副店长吴艳丽补充说:“需结合店内陈列、推荐营销才能产生较好的影响,因为70%的读者是没有目的性消费需求的,通过陈列推荐引导很重要。”

逻辑书单选品

书单的来源包括京东图书、当当、天猫等平台,以及政府书目、媒体书单、公号荐书、出版社推荐、豆瓣读书等。深圳书城宝安城选品时会参考国家教育局推荐书目和当地教育局推荐书目,并主动向读者推荐,将被动化为主动,让不知道如何指导孩子阅读的家长变得有方向。湖北随州书城则重点参考中国出版传媒商报等媒体每期推介的各大出版社重点书、新书、各类主题书及排行,结合店面实际需求进行选品。

出版社的推荐书单经常成为选品的重要参考。比如宁波市奉化新华书店荣鼎彩手机官网选品时会参考当当排行和新书预告、各重点出版社重点书单。据成都购书中心高级选品师陈茜薇介绍,该店从多渠道收集相关数据参考,比如当当排行榜、豆瓣评分、“做书”“中信书店”“三联生活周刊”等公众号、出版社官博官微,也会从源头参考出版社提供的书单。

逻辑3分级管理

书店对图书进行分类分级管理,对供应商进行分级管理,对于选品的顺利开展也有积极作用。据唐山市新华书店总经理助理兼门店管理部主任王博介绍,在门店的选品工作中,一方面对出版社进行分级管理,特别是对各类别图书的专业A类货源社的图书品种重点关注;另一方面充分考虑一线卖场及读者的实际需求,依据需求定向选品,坚持既专又广的选品逻辑,进一步提升门店的整体选品水平。他详细解释说:“首先根据各货源提供的新书和畅销书书目进行甄选,通过货源的重点图书推荐对图书品种进行了解,掌握图书特点,进行选择;其次是通过重点关注并参考中国出版传媒商报、当当榜单等相关推荐和数据,来甄选适合门店销售的图书品种。”

逻辑热点效应

选品和营销相辅相成,合理的选品离开有效的推广也难以热销,而紧扣热点的选品能更好地放大营销的作用。深圳书城宝安城在选品时经常结合时事热点话题,如最近热播的网剧《隐秘的角落》,在网店图书《坏小孩》还在预售时,书城已经把作者紫金陈图书陈列出来,并带动相关悬疑犯罪图书的销售;此外还注意与当地读者消费水平相符合,如深圳书城宝安城周边读者以家庭消费为主,消费水平略低于市区家庭,书城与图书供应商合作,暑假推出“9.9元优惠图书”进行促销。

济南泉城路新华书店的选品逻辑和标准分为畅销书和常销书两步走。对于畅销书,一是看图书作者和供货商;二是看热点,即新书与近期畅销点的相似程度,这个畅销点可以来自畅销书也可以来自大众舆论热点,对于热点图书可以加大备货数量;三是看销售周期,根据图书销售周期确定图书报数。对于常销书来说,新书上市前根据图书的系列、作者、读者的受众群体等要素及相关图书在门店的销售情况,确定首次进货数量,图书到货后,选品师会对新书摆放进行指导,根据销售二次补货。

逻辑营销周期律

即以一个营销周期内的客群为主体制定营销方案以及选品计划。新华文轩西南书城选品主管、初级选品师黄玺举例说,现在正值暑假,书城主要针对的客群就是学生,学生需求一般分为两种,一是学校要求的暑期读物以及教辅资料,二是想利用暑假读一些平时上学没时间看的课外读物。“第一种需求属于刚需,我们专门选取了教育部推荐书单及权威出版社,如人文社和译林社的名著进行专台陈列,教辅资料也按照小初高的年级段进行了重点的陈列,方便读者能第一眼就找到自己所需;对于第二种客群,我们进行了‘打卡书店’主题陈列,学生客群多为年轻人,因此我们选择了在年轻人中颇为流行的‘网红打卡地’的方式布置了入口的陈列区域,并选取了时下最流行、最畅销、年轻人最喜欢的图书进行陈列,让大家都能找到自己喜欢的图书。”

逻辑版本减法

这一思维的目的是减少同质产品,避免同类产品在卖场陈列过多。内蒙古新华书店在选品中的逻辑主要是同类品是否在本店已上架、上架品种销售如何,而新书则根据其重要性并且结合往常新书上架量进行选品、报订数量等工作。据内蒙古新华书店业务部高昕介绍,在选品时,一般会参考京东图书、当当、豆瓣等平台榜单,同时结合时下热点新闻、出版社推荐理由等多方面。新华书店合肥三孝口店在选品时同样注重对重点出版社的产品筛选,减少同质化品种。

进入今年第三个季度,首先迎来了暑期和开学季这两个重要销售期。陈茜薇认为,第三季度是门店销售最旺季,这一时期到店读者以学生和家长最多,选品重心自然落在了学生读物上。但由于学生读物版本多、老师推荐书单也五花八门,家长带孩子选书时都会很困扰,所以书城选品时会尽量在版本上做减法。陈茜薇举例说:“世界名著多为公版书,翻译质量参差不齐,根据出版社出版的重心,选取权威社的重点品种进行推荐,比如古典文学重点推荐中华书局、上海辞书等出版社,公版书重点推荐人民文学、译林等出版社,这些社图书价格相对来说不高,从销售角度来说并不划算,但从长远角度出发,比起销售我们更看重尽可能让读者购买到优质的图书内容,长此以往形成对门店的信任感并树立好品牌口碑。”

逻辑避免冷门

在选品时,首先要对书店定位和卖场客群需求有一个清晰的判断,再根据品类特性如作者体系、供应商、图书内容等选择;同时要根据不同的主题、销售数据等具体筛选,避免过于冷门的产品。宁波市北仑新华书店荣鼎彩手机官网业务科顾旭芬认为,选品逻辑和标准是适销对路,以销定进。“一般图书不选价格高的,不选专业偏的,比如医药专业类书定价高不建议多品种陈列,如果需要可以按单订购。”陈茜薇以“世界阅读日”营销为例说:“这一阶段的受众是所有热爱阅读的读者,我们店内的读者对图书内容要求比较大众化,过于冷门晦涩的主题效果其实并不突出。所以我们往往拟定一个综合性的主题,将产品定位在大众读物以及稍微更深入一些的严肃读物、品质读物上,尽量避开一些昙花一现的所谓‘现象级’作者。”

逻辑按需选品

客户需求多种多样,并且位于不同区位、处于不同时期的门店,其目标客户的需求不尽相同。因此按需选品更容易选出畅销书、常销书。石家庄图书大厦在选品时,一是考虑市场需求,针对目标客户、不同人群的消费点,满足不同市场需求;二是利用内部系统,查询图书销售情况,以一定时间内图书的销量为依托;三是进行同类品种的对比,参考上游货源的主要出版类别;四是对常备品种和重点品种进行筛选。江西新华文化广场的选品逻辑和标准是明确定位、抓住重点、特色选品。该店选品员王小琴举例说:“比如寒暑假两个旺季,教材教辅的添订是以去年同期销售品为参考,青少读物选品可以参照教师推荐书目。”

逻辑圈层文化

随着图书市场进入精细化运营阶段,针对不同垂直人群的细分市场应运而生。在互联网解构之下,社会经济各元素被重新分类、聚集,消费者倾向于和有共同兴趣、态度、爱好、价值观的人群打交道,从而形成了特定的社交和消费圈子,即谓圈层。受圈层文化影响的消费者,在品质之上更愿意为具备个性、特色、创意的产品买单。

文轩BOOKS九方店主要的选品逻辑是数据化选品+个性化选品,即从数据化的角度了解到新上市的图书,根据往期其同类型图书的全国销售数据、本区域销售数据、本品牌动销情况、文轩BOOKS会员消费情况,判断新书潜力,进行选品添配;除了数据化以外,还会根据市场热点、所在圈层文化需求等来进行个性化选品,选择一些不是市场热点的品种。湖北万隆书城在选品时根据卖场定位与读者需求进行选择,如门店周边有小学、幼儿园且居民区较集中,周边的家长带孩子来书店的情况较多,因此店内少儿类、教辅类与阅读类图书就应较多,同时在文创产品中,玩具及文具类产品也是选品重点。

逻辑10 名家名社优先

名家名社的图书往往在同类产品中更有影响力,从而更容易受到关注。太原市新华书店选品时,把“出版社+作者”作为标准,结合读者不同需求,将名社好书推荐给读者。山西新华书店集团太原荣鼎彩手机官网业务营销中心经理姜月玲说:“如人民文学出版社、作家出版社,因为是国家级专业文学出版机构,作家资源丰富,可以说本本都是精品,文学类图书首选这两家。”山东寿光书城则根据同类或同系列图书的销售情况,根据供应商重点品的推荐情况,根据作者的影响力来选书。

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